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江西涂料市场:“下乡”竞逐乡镇新蓝海

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发表于 2016-1-18 14:09:06 | 显示全部楼层 |阅读模式
外增长和内增长作为涂料终端市场上促进生意增长的两大途径,对经销商有着非凡的影响意义。在江西市场上,大多数老板在内增长上面的做法普遍是:重金装修店面,高薪聘请导购高手,下小区,玩微信,搞联盟,抓大单,忙得不亦乐乎。虽然大多时候忙的并没什么结果,但是经销商们表示“不忙不行,忙点起码心里踏实点。”然而这种心理安慰并不能改变家具建材市场竞争残酷的现状,更无法改善中小品牌因知名度不高,以及产品同质化严重,在一二线城市立足不易的窘境。在内增长不起作用的情况下,肩负外增长作用的“涂料下乡”成为多数品牌突围营销困境的救命稻草。比如在东乡、南康、兴国、进贤、高安、丰城等县城,记者就深切感受到了“广阔天地,大有可为”的县乡镇市场潜力,这些县城的涂料专卖店普遍达三五十家,同时都具有规范的涂料市场。而南昌嘉宝莉在陶总的带领下,多年前就开始实施渠道扁平化,现在嘉宝莉在江西的县级市场网点覆盖率超过90%,无论渠道管控能力、物流配送能力,还是销售服务能力,都完美诠释了对“下乡”政策的良好执行。这无疑为众多涂料品牌的成功“下乡”提供了最佳的学习标准。涂料“下乡”之机涂料品牌此时“下乡”是不是最佳的时机呢?这要从两个方面来说明:一方面,国家推行的新农村建设,促进了乡镇市场的蓬勃发展,使得农村市场具有非常大的需求空间;另一方面,一二级市场竞争激烈的现实倒逼着三四线品牌不得不下乡。由此来看,走县乡镇市场开发这一条路线,对于三四线品牌来说是最有利突围的机会。千万不要小看农村人口的消费潜力,“衣食住行”四大消费领域,只有住是最大的消费支出项目。按照传统中国人的观念,置办一处豪宅不但是自己住着舒服,更是光宗耀祖的大事。所以,在装修这件事情上,很多农村消费者还是比较愿意花钱的。在兴国县,一卖瓷砖的老板告诉记者说,光一户农民自建房的装修,整栋楼盘使用的瓷砖金额大概在5万左右,虽然他的单片砖金额不高,但是他的产品数量多。另外,县乡镇市场的消费者不像一、二线城市消费者那么理性,只要他们认可了你的产品就会购买,营销成本相对来说比较低廉。并且他们也不盲从于所谓的“大品牌”,他们要的是高性价比的产品。所以只要你的产品质量好,性价比比较高,在县乡镇市场就有很多的销售机会,甚至不用过分地追求陈列的体验空间和促销活动。在宜春、萍乡、新余走访的时候,当地的经销商告诉记者:城市周边就有多个新农村项目,如果能够主动出击吃下这些市场,销售情况相当可观。正当一线品牌在省会城市、地级市呈胶着状态之时,二、三线品牌的率先“下乡”,极有可能在乡镇消费者心目中树立起“领导品牌”的形象来。经常有人说“在家居建材领域,没有强势的厂家品牌,只有强势的经销商品牌”,事实上,这句话用在县乡镇市场更加恰当。此时下乡,既是“曲线救国”的市场策略,更是“品牌占位”的营销打法,不管对厂家还是经销商来说,都是一场非打不可的时机抢先战。涂料品牌“下乡”之困你如果问涂料品牌在“下乡”过程中最缺什么?他们一定会告诉你——缺人、缺钱、缺方法。但记者以为,最缺的还是信心。因为很多企业和经销商抱着“乡镇市场到底有多大空间?有没有必要辛辛苦苦地去开发和运作这个市场?”的心态,对乡镇开发作壁上观。总希望别人先试水,等成功了自己再行动。殊不知对于涂料经销商下乡来说,谁先在乡镇市场站住了脚跟、建立根据地,谁就是胜者,因为在这里只有做到前五名,才有生存下来的机会。至于乡镇市场最缺的客户资源问题也确实是存在的,因为做乡镇市场和做一、二线市场最大的不同,就是这里的很多经销商做市场都是靠的人际关系,所以不管你做什么产品,如果没找到当地最具实力的代理商,那么想要撬动县乡镇市场,后期会比较艰难。此外,随着众多厂家加大了对县乡镇市场开发的力度,优质经销商资源在县乡镇市场开始凸显,大店一站式综合型卖场兴起,在经济相对比较发达的县城,这些大店形成了一家独大的格局,这就是前面说到的资源短缺,如果没办法和这些县城大店合作,再另辟路径,找其他经销商来运作,难度会比较大。但问题就在于,县乡镇市场的经销商通常都是夫妻店,一缺团队、二缺方法。在走访县城市场的过程中,在赣州市兴国县,记者见到二三十家店面,无一例外,基本全是这种模式,女主内、男主外。更严重的是,由于县级市场的生意主要做关系,赊账问题非常严重,这一个问题是县级经销商很大的一块心病,也是代理批发商的心病。消费者喜欢赊销,导致县级经销商一没库存、二没资金,后续想把生意渠道扩大,那也是无米之炊。乡镇市场上的另一普遍现象是——现在的涂料市场上的中流砥柱还是50、60、70这几代人(做涂料生意很苦很累,年轻人基本不愿意干),由于时代影响,这些经销商的文化素质不高,缺少长远的生意意识,什么赚钱卖什么。他们一般不愿意进行专卖店的装修,这对于厂家品牌形象推广来说极为不利。除去乡镇市场本身存在的开发难题,就企业和经销商一方出发,值得引起注意的是,由于资金占用不够,厂家和总代理没办法对乡镇市场形成强势的掌控,经销商对企业的忠诚度也比较低。加上总代理和厂家的售后人员没有定期对县级经销商进行管理和辅导,导致县级经销商被边缘化。总之,很多品牌在县乡镇市场资源的投入上,不论从投放的有效性,还是监管上,都存在着很大的管理漏洞,这也将为涂料品牌进一步的乡镇开发埋下巨大隐患。涂料品牌“下乡”之法从涂料下乡之困可以看出,尽管乡镇开发的时机已成熟,但还是需要理性推进,稳步开发。首先,厂家和总代理就应该将其列为营销战略进行考虑,比如,美涂士赣州总代理黄总,在赣州市的十八个县城地区开设了十八家品牌专卖店,每隔一段时间就把其分销商召集起来,定时定点进行营销、施工、服务培训,很好地做到了对分销商的综合服务。所以对于县级城市,不能盲目地做一个算一个,而应该按照规划有条不紊地进行市场的拓展工作。另外,经销商们要知道,县乡镇市场的产品定位始终是以产品和价格为导向的,所以高性价比的产品在县乡镇市场会大受欢迎。因此,在做专卖店装修的时候,应该更接地气,少一些体验,多一些展示空间。厂家也可以将一些滞销品或者淘汰品,以平价仓储的方式在市场进行分销,这样既能解决县级经销商的库存问题,又能够满足消费者对于低价的需求。同时,还要慢慢引导经销商将相关副业做成主业,再通过所谓的主业销售关联产品。如卖家具的能不能提供旧家具翻新和回收、卖水管的能不能提供定期或不定期的水管检修和更换、卖涂料的能不能提供设计方案,这都能成为提供新产品的销售机会。只要消费者的痛点存在,这样的方式也能成为新的利润来源。最关键的是,要做好乡镇分销商的甄选和培育工作,对于有思路有想法的经销商给与更多的扶植,做成样板客户。特别是对于那些拥有大店资源的经销商,不但要引导其做好自己的产品,还要帮他做好全店生意的提升。对于中小经销商,则要加强拜访,以新品订货会的形式,一次性地加大乡镇经销商库存,有压力自然就会有动力。还要注意引导经销商在加大对当地人脉关系资源利用的同时,主动出去跑生意,不要整天待在店面当“坐商”。此外,在当地因地制宜地投入一些广告资源也是很有必要的,因为只有这样才能在县级市场既做出产品销量,又做出品牌形象。目前,在江西市场上,嘉宝莉、一品迪邦、数码彩、大宝、美涂士、巴德士等涂料品牌的渠道扁平化工作早已在开展中,只不过有些企业已经走在了前面,而有些企业才刚刚开始。然而不管现在处在哪个阶段,只要做出了正确的营销战略决策,然后不打折扣地执行下去,相信不远的将来,江西县级市场一定会出现真正的领导品牌。(来源:全球涂料网)
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